Digitālās publikācijas «The Business Value of Design» vāks. Attēls — «McKinsey»

Oktobrī viena no ievērojamākajām starptautiskajām menedžmenta konsultāciju firmām «McKinsey & Company» publicēja pētījumu par dizaina ekonomisko vērtību. Tas ir pirmais šāda mēroga pētījums, piecu gadu griezumā apkopojot 300 dažādu pasules valstu un industriju dizaina prakses, 30 padziļinātas intervijas ar uzņēmumu vadītājiem, vairāk nekā divus miljonus finanšu datu vienumu un ap simt tūkstošiem dizaina paņēmienu.

Teorija Elīna Lībiete 20. decembris, 2018

«McKinsey» savu analīzi raksturo kā «plašāko un pamatīgāko jebkad veikto pētījumu», kas pierāda korelāciju starp uzņēmumu dizaina praksēm un peļņu. Lai arī vēl nesen dizains bija tikai paņēmiens, kā produktus padarīt pievilcīgākus, tagad tas ir domāšanas veids — radošs process, ko motivē vēlme labāk izprast un apmierināt patērētāju vajadzības. «Mūsu pētījums atklāj, ka, lai uzņēmums gūtu peļņu, vadītājiem dizains ir jāiekļauj un jāintegrē jau pašos pirmsākumos,» komentē pētījuma autori.

Pētījuma būtiskākie secinājumi ir, pirmkārt, sakarība starp veiksmīgām dizaina praksēm un uzņēmuma ekonomisko izaugsmi — dizainu iekļaujošiem uzņēmumiem tika konstatēta par 32% augstāka peļņas izaugsme un par 56% augstāka atdeve akcionāriem salīdzinājumā ar līdzvērtīgiem uzņēmumiem, kas nepielieto pozitīvas dizaina prakses. Otrkārt, šie rezultāti attiecas gan uz taustāmiem, gan digitāliem, gan hibrīdveida produktiem un pakalpojumiem. Treškārt, korelācija starp dizaina praksēm un peļņu nav lineāra — tirgus disproporcionāli atalgo dizaina jomā veiksmīgākos 25% uzņēmumus, kurpretī peļņas atšķirība starp pārējiem 75% uzņēmumu ir margināla.

Pētījumā kā mērinstruments izvirzīts «McKinsey» Dizaina Indekss (MDI), kas mēra uzņēmumu dizaina prakšu efektivitāti un to sasaista ar ekonomisko izaugsmi. Pētījums veiksmīgākās dizaina prakses un paņēmienus sagrupē četrās kategorijās, kas raksturo dizaina ekonomisko vērtību.

Vairāk nekā sajūtas — analītiska vadība

Laikā, kad dažādi digitāli instrumenti un uz datiem orientēta atgriezeniskā saikne ar patērētājiem ir tik pieejami un izplatīti, šķiet pārsteidzoši, ka dizaina izvēļu ietekme uzņēmumos netiek mērīta ar tādu pašu precizitāti kā peļņa vai izdevumi. Tomēr mazāk nekā 5% aptaujāto vadītāju atzina sevi par kompetentiem pieņemt objektīvus lēmumus par dizainu, galvenokārt atbilstošu dizaina mērījumu standartu trūkuma dēļ. Bieži vien vadītāji lēmumus, kas attiecas uz produkta vai pakalpojuma dizainu, pieņem, balstoties uz saviem instinktiem, nevis konkrētiem datiem. Nereti tajā vainojami paši dizaineri, kuri ne vienmēr ir gatavi izvērtēt savu dizaina lēmumu sasaisti ar uzņēmuma finansiālajiem mērķiem.

«McKinsey» pētījums pierāda, ka finansiāli veiksmīgākie uzņēmumi dizaina lēmumiem pieiet analītiski un augstākās vadības līmenī. Viena no dominējošām biznesa paradigmām ir princips, ka tas, kas tiek izmērīts, tiek arī paveikts. Analītiskas dizaina metrikas pielietošana var uzņēmumu fokusu uz peļņu un akcionāriem pārvērst pieejā, kuras centrā ir cilvēks. Uzņēmumu vadītājiem ir ne tikai jāatzīst dizaina lēmumi par tikpat būtiskiem kā finanšu apsvērumi, bet arī jākultivē izpratne par patērētāju vajadzībām un vēlmēm, lai pielietotās dizaina prakses būtu efektīvas un nestu peļņu.

Vairāk nekā produkts — lietotāja pieredze

Saskaņā ar «McKinsey» pētījumu, veiksmīgākie uzņēmumi sapludina robežu starp produktu un pakalpojumu, integrējot tos vienotā lietotāja pieredzē. Pētījumā aptaujātie veiksmīgākie uzņēmumi neierobežo sevi savā tradicionālajā vidē — fiziskā, digitālā vai pakalpojumu dizaina ekosistēmā, bet gan reaģē uz pilno klienta pieredzi un realizē savu pilno potenciālu katrā lietotāja pieredzes punktā. Praksē šis dizaina paņēmiens paredz potenciālo lietotāju vajadzību izprašanu novērojumu ceļā.

Vairāk nekā departaments — starpdisciplinārs talants

Viena no spēcīgākajām korelācijām, ko konstatē «McKinsey» pētījums, saista uzņēmuma peļņas izaugsmi ar dizaineru iesaisti visos uzņēmējdarbības etapos. Finansiāli veiksmīgākajos uzņēmumos dizains ir kas vairāk par atsevišķu, izolētu departamentu. Pozitīvākos rezultātus sniedz pieeja, kas uzsver atsevišķu dizaineru, nevis departamentu lomu, integrējot dizaineru darbu starpdisciplinārās komandās.

Otra būtiska pozitīvas komandas dinamikas iezīme ir produktīvāko dizaineru atbalsts ar stimulējošiem mehānismiem. Aptaujāto 25% veiksmīgāko uzņēmumu vidū bija vidēji trīs reizes vairāk stimulējošu atbalsta programmu dizaineriem. Šādas programmas korelē arī ar dizaina rezultātu, piemēram, lietotāju apmierinātību ar konkrētu produktu vai pakalpojumu. Šādi stimulējoši mehānismi neaprobežojas tikai ar ar finansiālu atalgojumu, bet paredz arī brīvību strādāt pie personīgiem projektiem, dalību konferencēs un tīklošanās pasākumos, kā arī mijiedarbību ar plašāku dizaina vidi. Pētījums uzsver, ka labam dizainam nepieciešami arī atbilstoši instrumenti un infrastruktūra: programmatūra, komunikācijas platformas, datu analīzes instrumenti un prototipēšanas tehnoloģijas.

Vairāk nekā fāze — nemitīgas iterācijas

Izcils dizains rodas vidē, kas iedrošina mācīšanos, testēšanu un iterācijas sadarbībā ar produkta vai pakalpojuma lietotājiem. Dizaina fāzes noslēgšana līdz ar produkta realizāciju negatīvi atspēlējas uz uzņēmuma finansiālo izaugsmi. Labākie rezultāti tiek sasniegti, turpinot kvantitatīvu un kvalitatīvu produkta izpēti arī tad, kad tas ir nonācis tirgū. «McKinsey» pētījums uzsver, ka laba uzņēmējdarbības prakse paredz prototipu testēšanu kopā ar potenciāliem lietotājiem gan pirmajos produkta attīstības posmos, gan pēc produkta izstrādes posma beigām.

Pirmie soļi pretī izcilam dizainam

Pētījuma rezultāti liecina, ka dizaina prakses, kas sasniedz izcilību visās četrās iepriekš aprakstītajās dimensijās, ir sastopamas tikai dažos aplūkotajos uzņēmumos. Vairāk nekā 40% aptaujāto uzņēmumu joprojām attīstības stadijā nekonsultējas ar sava produkta vai pakalpojuma lietotājiem. Vairāk nekā puse aptaujāto atzina, ka nepielieto nekādas objektīvas vai analītiskas metodes, lai savām dizaina komandām uzstādītu konkrētus mērķus. Bez skaidras izpratnes par saistību starp dizaina praksēm un uzņēmuma finansiālajiem mērķiem vadītāji negribīgi novirza līdzekļus dizainam. Lai arī dizaineri bieži labi pārzina visas četras MDI prioritātes, uz tām nav iespējams koncentrēties bez vadītāju iesaistes un uzticēšanās.

Potenciāls uz dizainu orientētai izaugsmei ir milzīgs, it sevišķi mūsdienu produktu un pakalpojumu tirgus vidē, kur iespēju praktizēt uz lietotājiem orientētu, analītiski informētu dizainu ir vairāk nekā jebkad agrāk. Sasniegumi mākslīgā intelekta attīstībā un jaunas tehnoloģijas lielu datu apjomu apstrādē, kā arī sociālie mediji un viedierīces palīdz nodibināt un uzturēt atgriezenisko saikni starp produktu izstrādātājiem un to lietotājiem, sekmē nemitīgas prototipu iterācijas, sniedz objektīvus rādītājus, kas novērtē dizaina lēmumu efektivitāti, un iedrošina sadarbību starp dizaineriem un pārējiem profesionāļiem, kas iesaistīti produkta vai pakalpojuma izstrādē. «Uzņēmumi, kas koncentrējas uz šīm četrām prioritātēm, palielina savas izredzes kļūt par radošām organizācijām, kas konsekventi rada izcilus produktus un pakalpojumus. Atalgojums var būt tik bagātīgs kā dubulta peļņas izaugsme un atdeve akcionāriem salīdzinājumā ar līdzvērtīgiem uzņēmumiem savā industrijā,» skaidro «McKinsey».

Pētījuma autori ir Benedikts Šepards (Benedict Sheppard), Hugo Sarazins (Hugo Sarrazin), Garens Kujumdžians (Garen Kouyoumjian) un Fabricio Dore (Fabricio Dore). Ar pilnu pētījumu iespējams iepazīties «McKinsey» mājaslapā. Pētījuma prezentāciju iespējams noskatīties šeit. Testēšanas versijā pieejams arī «McKinsey» Dizaina Indeksa tiešsaistes instruments, kas lietotājiem dod iespēju izmērīt sava uzņēmuma dizaina sniegumu, salīdzināt to ar pētījuma laikā aptaujātajiem 300 uzņēmumiem un saņemt ieteikumus.

«McKinsey & Company» ir starptautiska menedžmenta konsultāciju firma, kas veic kvalitatīvus un kvantitatīvus pētījumus, lai novērtētu menedžmenta lēmumus gan privātajā, gan publiskajā sektorā. «McKinsey» nodarbina vairāk nekā 350 dizaina konsultantus, tai skaitā profesionāļus no «McKinsey» piederošajām dizaina studijām «Lunar» un «Veryday».