Utrehtas Centrālā muzeja vizuālā identitāte, «Lesley Moore». Attēls no lesley-moore.nl

Jaunu vizuālo identitāti nesen ieguvis Latvijas Nacionālais mākslas muzejs, un par tēla veidošanu jau domā arī topošais Latvijas Laikmetīgās mākslas muzejs. Kad tik liela un publiska institūcija kā muzejs maina vai veido jaunu zīmolu, no tā tiek sagaidīts teju neiespējamais — radīt ko ļoti īpašu, bet tādu, kas patiktu visiem. Kāda ir pasaulē populāru muzeju zīmolu maiņas pieredze?

Raksts sākotnēji publicēts laikraksta «Diena» pielikumā «Kultūras Diena un izklaide».

Sižeti Evelīna Ozola 19. aprīlis, 2016

Grafikas dizaineriem visā pasaulē jau kopš gada sākuma mieru nedod Ņujorkas Metropolitēna mākslas muzeja jaunā vizuālā identitāte. Pie pārzīmološanas divarpus gadu kopīgi strādāja starpdisciplināra komanda muzejā un zīmolvedības aģentūra «Wolff Olins», piesaistot britu grafikas dizaineri Garetu Heigu. Tika nolemts muzeja nosaukumu saīsināt līdz sarunvalodā pieņemtajam «The Met», izveidot vienotu vizuālo valodu tā trim atrašanās vietām («The Met Fifth Avenue», «The Met Cloisters» un nule atvērtais «The Met Breuer») un padarīt muzeja tēlu publikai pieejamāku, draudzīgāku. Rezultātā iegūta jauna krāsu palete, robustāki fonti, jauni reklāmas materiāli, norāžu sistēmas un mājaslapa un, protams, logotips — izteikti ciešs sešu burtu THE MET savirknējums divās rindās. Burtu ligatūras simbolizē saiknes starp idejām dažādajos laikmetos un kultūrās, kas pārstāvētas 5000 gadu aptverošajā Metropolitēna mākslas kolekcijā. Autori jauno grafisko identitāti raksturo kā «drosmīgu un elegantu, modernu un klasisku, pieejamu un gudru», savukārt kritiķi tai velta pavisam citus vārdus: «Strauji bremzējošs sarkans divstāvu autobuss, kura pasažieri sakrituši čupā», «kas piestāv kokakolai, nepiestāv vecam, cienījamam muzejam» un «ar lielajiem burtiem: ATBAIDOŠS».

Iepriekšējais logo, balts M melnā aplī, kam par pamatu izmantots renesanses mūka un matemātiķa Lukas Pačioli kokgriezums, raisīja asociācijas ar mākslas vēsturi un arhitektūru, klasiskām proporcijām. Ne mazāk svarīgi — 45 gadu laikā simbols bija kļuvis plaši pazīstams un mīlēts. Jaunajai grafiskajai zīmei savukārt pietrūkst vizuāla līdzsvara, atsevišķas detaļas šķiet pagalam neveiklas, un sapludinātie burti kombinācijā ar spilgti sarkanās un baltās krāsas kontrastu ir īsts acu mežģis. Taču lielākā problēma, šķiet, ir tas, ka logotips ir jauns. Kad tik liela un publiska institūcija kā mākslas muzejs maina vai veido jaunu zīmolu, no tā tiek sagaidīts teju neiespējamais — radīt ko ļoti īpašu, bet tādu, kas patiktu visiem.

Tautas sporta veids

Kā nonākt pie labas vizuālās identitātes? Šo jautājumu esmu uzdevusi daudziem grafikas dizaineriem, ko pazīstu. Zigmunds Lapsa man atbildēja ar formulu: «Laba identitāte = labs dizaineris + labs klients. Ja viena no pusēm nebūs laba, vienalga kura, rezultāts būs čābīgs.» Pēdējos gados sekojot līdzi karstajām debatēm teju pēc katra jauna logotipa parādīšanās, varu teikt: šķiet, ka formulai jāpievieno reizinātājs — laba publika. Kaislības ap logotipiem ir vairākkārt pierādījušas, ka publikas viedoklis var grafiskas zīmes gan pacelt ikonas līmenī, gan iemīt zemē, un ja agrāk viedokļi izskanēja vien sarunās un avīžu kritikas slejās, tad šodien internets tos ir padarījis daudz skaļākus. Kā trāpīgi atzīmējis pazīstamais amerikāņu grafikas dizaineris un kritiķis Maikls Bīruts: «Grafikas dizaina kritika mūsdienās ir tautas sporta veids, un to var spēlēt ikviens.»

Grafikas dizaineri rada vizuāli ātri uztveramus, šķietami vienkāršus produktus, kuri viegli pakļaujami asociācijām, un ikviens skatītājs acumirklī saprot, vai grafiska zīme viņam ir tīkama vai nē. Tad sāk velties viedokļu lavīna: vienmēr klātesošie «nez cik tad par to samaksāja» un «mazs bērns var tādu uzzīmēt», internetā uzmeklēti attāli līdzīgi «iedvesmas avoti» vai «oriģinālās versijas» un, protams, sacensības par asprātīgāko salīdzinājumu — logotipi ir gluži kā Roršaha tintes traipu testi. Naktsmāju portāla «Airbnb» jaunajā logo daudzi saskatīja sieviešu dzimumorgānus, Jūrmalas pilsētas zīmē — Georga lentīti, bet politiskās partijas «Vienotība» logotipā — komēdijas varoņa Borata peldbikses. No šādām asociācijām var būt neiespējami izvairīties, un tādas dažkārt pasprūk arī pieredzējušiem kritiķiem, tomēr laba publika, manuprāt, ir tāda, kas vērtē kritiski, taču argumentēti, un tam nepieciešamas kaut nelielas zināšanas par grafikas dizainu — apmēram tikpat, cik mēs visi zinām par mākslu, teātri, kino vai arhitektūru. Iesākumam noderēs grafikas dizainera Edgara Zvirgzdiņa piedāvātais skaidrojums: «Labs logotips ir vienkāršs, bet izteiksmīgs un atmiņā paliekošs, tas stāv pāri īslaicīgām grafikas dizaina tendencēm, ir viegli pielāgojams dažādiem medijiem un ir attiecīgajam zīmolam un tā kontekstam atbilstošs.»

Antilogo

No nepatikšanām ar logotipiem ir iespējams viegli izvairīties — logo nebūt nav obligāts vai vissvarīgākais vizuālās identitātes atribūts. Daudzas mākslas institūcijas pasaulē veiksmīgi iztiek bez grafiskas zīmes. Piemēram, «Fondazione Prada» jaunizveidotās Milānas galerijas vizuālā identitāte, ko izstrādājusi dizaina aģentūra «2×4», ir pavisam neuzkrītoša — tai nav nekāda grafiska simbola, tikai konsekventi atturīgs nosaukuma un uzrakstu lietojums visos drukas un digitālajos materiālos un norādēs. Ja ēka var lepoties ar tīra zelta fasāžu pārklājumu, to nav nepieciešams pārtrumpot ar burtiem.

Muzejs atklājas daudzos dažādos veidos, kas apmeklētājiem paliek atmiņā daudz labāk par logotipu, — cik izteiksmīgi ir izstāžu plakāti, kā rokā iegulst iegādātās biļetes, vai muzeja mājaslapā ir viegli atrast darba laiku un biļešu cenas, vai muzeja telpās orientēties palīdz saprotama norāžu sistēma un vai mākslas darbu apraksti ir salasāmā izmērā. Dizaineri aizvien biežāk runā par to, ka vizuālajai identitātei ir jāstrādā kā vienotai sistēmai, kas izceļ muzeja saturu, bet pati paliek otrajā plānā. Tāda noteikti ir holandiešu studijas «Experimental Jetset» veidotā Vitnija amerikāņu mākslas muzeja identitāte, kurā izmantota šķietami kustīga tieva līnija, kura dažkārt salokās W formā, citkārt izstiepjas pavisam taisna un vienmēr spēcīgi kontrastē ar pasmago «Neue Haas Grotesk» fontu, kas lietots uzrakstiem. Logo viens pats ir visai askētisks, taču kopā ar mākslas darbiem atdzīvojas un labi piestāv muzeja dinamiskajam raksturam, sasaucoties gan ar arhitektūru, gan institūcijas nosaukumu.

Drosmīgu, bet atzinīgi vērtētu vizuālās identitātes maiņu 2012. gadā piedzīvoja Utrehtas Centrālais muzejs. Piecus atsevišķus C burtus logotipā nomainīja viens liels, apaļš punkts, tik vienkāršs, ka to varētu saukt par anti–logotipu. Apļa koncepcija tiek skaidrota ar to, ka Utrehtas pilsēta ir Nīderlandes viduspunkts, savukārt muzejs ir pilsētas kulturālais centrs. Vai mazs bērns tādu varētu uzzīmēt? Droši vien. Tomēr punkts nemaz nav atnācis tik viegli. «Muzeja logo tapa vismaz gadu, un tā beigās mēs jau visi bijām no apļa pārguruši. Bet mēs nekādi neatkāpāmies, mīcījām un izmīcījām. Ar apli izdevās panākt infografikas momentu — tas ļauj parādīt dažādus virzienus no centra,» stāsta Zigmunds Lapsa, kurš piedalījies identitātes izstrādē studijā «Lesley Moore». Punkts ir aktīvs, centrāls elements muzeja norāžu sistēmā, mājaslapā, suvenīros un reklāmas materiālos, un no tā pēc vajadzības izstaro līnijas, kas norāda uz telpām, notikumiem vai mākslinieku vārdiem.

Pelēkais uzvalciņš

Reizē ar ēkas rekonstrukciju pie jaunas vizuālās identitātes ticis arī Latvijas Nacionālais mākslas muzejs. Līdzīgi kā Metropolitēna muzeja gadījumā, LNMM nosaukums logotipā ir kļuvis īsāks — palicis tikai MM jeb mākslas muzejs, pieņemot, ka tā to ikdienā dēvē apmeklētāji. Lai gan manā ģimenē tas vienmēr bijis Nacionālais muzejs, tāpat kā mums ir Nacionālais teātris un Nacionālā bibliotēka, es varu saprast, ka citiem tas varbūt skan pārāk institucionāli. Mākslas muzejs ir draudzīgāks un pieejamāks, un, raugoties no grafiskas zīmes viedokļa, īsāks logotips noteiktās situācijās var būt lielāks un labāk sasaucas ar A burtu izstāžu zāles Arsenāls jaunajā logo. Tomēr nešķiet, ka pārzīmološanas mērķis patiešām būtu mainīt to, kā saucam muzeju, — turpat logotipā MM pavada pilnais nosaukums, un arī e–pasti joprojām pienāk no LNMM.

Vizuālās identitātes autore Maija Rozenfelde stāsta, ka darbā ar LNMM pārstāvjiem un «MATKA tribe» zīmolvežiem izkristalizējusies ideja par gaismu kā būtiskāko elementu glezniecībā, un par vadošo koncepciju kļuvusi izgaismošana — muzeja glabāto mākslas vērtību, jauno telpu un notikumu pakāpeniska atklāšana. Šāds skaidrojums var kā pamatot, tā arī apgāzt jaunā logotipa neuzkrītošo dabu — varbūt tas nav pilnībā izgaismots un tādēļ tik nemanāms, bet varbūt stāsts par gaismu nav iznests pietiekami drosmīgi. MM ir korekts un piesardzīgs kā pelēks uzvalciņš — īsti neizceļas ne uz tumša, ne gaiša fona, nav ne interesants, ne kaitinošs, bet jāatzīst, ka tā mērenajos toņos un ģeometrijā slēpjas kas nenoliedzami latvisks. Ja to noliekam blakus muzeja ēkas greznajām, neobarokālajām formām un jauniegūtajiem baltajiem un zelta interjeriem, tas izskatās bailīgs, ja līdzās Purvīša ainavām — nav nemaz tik slikti. Par to, kam tas ikdienā dzīvos blakus, pagaidām zināms maz.

Metropolitēna mākslas muzeja jaunā dizaina aizstāvji uzsver, ka THE MET grafisko zīmi ir pāragri norakstīt kā neveiksmi, jo tai jādod laiks sevi pierādīt lietošanā. Manuprāt, arī MM vēl nepieciešams laiks — muzejs taču vēl nemaz nav atvērts, un neviens vēl nav redzējis tā vizuālo identitāti pilnvērtīgi darbojamies. Pagaidām mēs skatāmies uz atsevišķu bildīti un tikai iztēlojamies, kā tā izskatīsies uz plakātiem un suvenīriem, jaunos fontus redzam tikai mājaslapā un nezinām, kādā izpildījumā tie mūs sagaidīs uz muzeja sienām. Un tikai pēc ilgākas lietošanas varēs saprast, vai muzeja grafika mūs nemanāmi vada mākslas piedzīvošanas procesā vai tieši otrādi — kaitina un traucē. Kā teiktu jau pieminētais Maikls Bīruts — jauna vizuālā identitāte nav pirkums, tas ir ieguldījums.